Podľa Rady pre reklamu sú porovnávacie spoty Lidla neetické

 V kampani porovnáva napríklad jogurt vlastnej značky Pilos s jogurtom Danone alebo Viedenské párky (Pilos) s konkurenčným výrobkom Poctivý Vídeňský Párek značky Kostelecké uzeniny.

Sťažovateľ upozorňuje, že informácia o metodike porovnania je v komunikácii použitá cez hviezdičku a malé písmená v spodnej časti komunikácie, čo považuje v prípade TV spotu za nedostatočné a  bežný divák nedokáže informáciu v krátkom čase prečítať. V rozhlasovom spote informácia o metodike absentuje úplne. Zadávateľ kampane podľa sťažovateľa ironizuje akékoľvek rozdiely, ktoré by viedli pri produktoch k rôznej cene, čo považuje za zavádzajúce a znevažujúce konkurenciu, keďže reklama vôbec nehovorí o zložení porovnávaných produktov. Sťažovateľ zároveň tvrdí, že v reklame dochádza k porovnaniu značkových produktov s vlastnými produktmi zadávateľa, pričom tieto môžu byť „parazitickými napodobneninami", keďže používajú tvarovo, farebne alebo pomenovaním podobné balenia výrobkov, čím môžu vytvárať dojem, že ide o rovnaký produkt.

Podľa Arbitrážnej komisie RPR sťažnosť je čiastočne opodstatnená.

Podrobnosti o kampani: Lidl v kampani porovnáva ceny vlastných výrobkov s výrobkami z Kauflandu, Tesca a Billy

RPR nespochybňuje právo zadávateľa využiť porovnávaciu reklamu a je toho názoru, že v prípade printovej formy reklamy (billboardy, letáky) bolo porovnanie uskutočnené objektívne. Reklama obsahovala informáciu o metodike porovnania, ako aj odkaz na prieskum, na základe ktorého sa porovnanie cien produktov uskutočnilo.

V prípade TV a rozhlasových spotov, to však už podľa AK RPR tak nie je. „Reklamné spoty sú z veľkej časti postavené na nepriamom porovnaní „značkových produktov" s produktmi privátnych značiek zadávateľa, a to spôsobom, keď sa okrem rozdielnej ceny porovnávajú aj vlastnosti, ktoré majú oba porovnávané produkty rovnaké, z väčšej časti pritom ide o netypické vlastnosti, prípadne sú charakteristické vlastnosti miešané s netypickými. Reklama aj takýmto spracovaním posúva svoju celkovú interpretáciu do polohy, že sa okrem objektívne porovnávanej charakteristiky (ceny) porovnávajú aj atribúty, ktoré súvisia priamo alebo nepriamo s kvalitou produktu, čím môže uviesť spotrebiteľa do omylu už v tom, ktorý parameter tovarov sa skutočne porovnáva?" píše komisia.

Podľa komisie, ak zadávateľ tvrdí, že „oba obstáli výborne", snaží sa len utvrdiť priemerného spotrebiteľa v tom, že porovnáva tovary rovnakej kvality, keď nie je potrebné porovnávať typické (charakteristické) vlastnosti; zadávateľ pritom pravdivosť takéhoto porovnania jednoznačne nepreukázal.

„Tvrdenie, ktoré odznelo v reklame v znení: „Má teda cenu hľadať rozdiel?" v kontexte celkového spracovania TV a rozhlasových spotov môže preto v priemernom spotrebiteľovi vyvolať dojem, že jediným rozdielom v prípade porovnávaných produktov je skutočne len cena a zároveň, že kvalitatívne sú porovnávané produkty identické, čo však preukázané nebolo," píše komisia.

Podľa komisie došlo k použitiu značkových výrobkov na to, aby sa zvýraznila práve kvalita výrobkov vlastných značiek, hoci kvalita sa podľa vyjadrenia zadávateľa porovnávať nemala.

„Posudzované spoty zneužívajú výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa, ktorým je v danom prípade reputácia značky vybraných značkových výrobkov porovnávaných s privátnymi značkami zadávateľa, čo nemožno považovať za etické," píše komisia v rozhodnutí.

Aktualizácia o stanovisko spoločnosti Lidl Slovensko:

Na základe právnej analýzy sme presvedčení, že reklamná kampaň 'Máme vlastné značky, máme vlastné ceny' je v súlade s platnou legislatívou. S názorom Rady pre reklamu, ktorá je orgánom etickej samoregulácie reklamy, o čiastočnej neetickosti kampane sa síce nestotožňujeme, ale rešpektujeme ho a preto sme sa rozhodli v čo najkratšej možnej dobe upraviť televízne spoty v zmysle zistení prezentovaných v arbitrážnom náleze RPR. Reklamu v rádiách už nemáme nasadenú.
Z nášho pohľadu je kľúčové, že kampaň bola aj samotnou Radou pre reklamu pri väčšine použitých mediatypov a aj v podstate samotnej myšlienky vyhodnotené ako etická. V arbitrážnom náleze sa totiž konštatuje nasledovné:
„Komisia nespochybňuje právo zadávateľa využiť porovnávaciu reklamu, v ktorej si napríklad ako jednu z overiteľných vlastností, ktoré sú porovnávané, zadávateľ zvolí cenu. A je toho názoru, že napríklad v prípade printovej formy reklamy (billboardy, letáky) v rámci predmetnej reklamnej kampane bolo toto porovnanie uskutočnené objektívne a v súlade s požiadavkami, ktoré Kódex na porovnávaciu reklamu kladie, a to vrátane skutočnosti, že reklama obsahovala informáciu o metodike porovnania, ako aj odkaz na prieskum, na základe ktorého sa porovnanie cien produktov uskutočnilo. Spotrebiteľ tak dostal jednoznačnú informáciu o tom, čo je predmetom porovnania, ako aj o tom, akým spôsobom bolo porovnanie uskutočnené. Pravdivosť údajov uvedených v reklame zároveň zadávateľ podložil reálnym prieskumom, ktorý Komisia považuje v danom prípade za relevantný a má za to, že reklama je v tomto prípade etická."