Šéfovia marketingu Azetu a Zoznamu: Ako sa dnes robí marketing na internete?

Marketingoví riaditelia dvoch najväčších slovenských internetových portálov, Jindřich Staněk (Azet.sk) a Marek Bobula (Zoznam.sk), sa stretli na pôde Paneurópskej vysokej školy v neformálnej diskusii z cyklu „Diskusie v galérii".

Podľa oboch úspech kampaní už dnes nemožno stavať len na preklikoch, ale je kombináciou faktorov. "Dnes už nefungujú kobercové nálety, treba si vybrať vhodný formát. A hlavne to treba merať. Ak chcem robiť hard sale, je jeho úspech veľmi silno závislý od kreatívy vizuálov," hovorí Staněk a dopĺňa ho Bobula: „Úspech je esencia viacerých faktorov. Otázka je, či sa marketingový manažér klienta potrebuje prezentovať iba počtom klikov. Reklama by mala predovšetkým predávať. To znamená, že ani kliky by nemali byť hlavným faktorom úspechu. Tým by mala byť delta zvýšenia predaja produktov a služieb."

Pohľad internetových lídrov sa mierne líšil v pohľade na rentabilitu produktov. Kým Azet ako súčasť vydavateľstva Ringier striktne trvá na finančnej návratnosti produktov, Zoznam hľadá synergie a je ochotný akceptovať vo svojom portfóliu aj také weby, ktoré neprinášajú priamy cash back. „U nás má šancu aj produkt, ktorý priamo nezarobí. Niektoré produkty, dojné kravy, sú v portfóliu a zarábajú na 10 ďalších. Iné máme preto, lebo reflektujú životné záujmy návštevníkov a po prekliku na iný produkt, ktorý už zarába, vieme používateľa monetizovať. V Zozname sú teda aj produkty, ktoré sú dlhodobo stratové, ale napriek tomu si ich držíme v portfóliu. Dôležité je vnímať spoločnosť ako celok, či v danej konštelácii produktov dokáže zarábať a byť v zisku," objasňuje Bobula.
V Azet/Ringier je situácia mierne odlišná. „Každý produkt má svoj podrobný budget a nemôže sa stať, že niektorý bude dlhodobo v strate. Ak si produkt na seba nezarobí, končí. Sú weby v portfóliu Azetu, ktoré nestoja veľa a tým pádom nemusia generovať ani veľké zisky," vyjadril sa Staněk, podľa ktorého časy dotovania veľkých spravodajských portálov skončili: „Neviem si však predstaviť, že dnes niekto bude držať v slovenských podmienkach spravodajský server v TOP 5, alebo dokonca v TOP3, ktorý mu nezarába peniaze. Neexistuje."

Na otázku, prečo stále neponúkajú model affiliate (partnerstvo, pri ktorom médium získava peniaze z reálnych odklikov/nákupov realizovaných po prekliku partnerovi), sa zástupcovia Azetu aj Zoznamu zhodli na tom, že pri štandardných bannerových plochách to jednoducho nerobia, lebo ich biznis model je iný a dopyt po nich je dostatočný. Zoznam však má v rámci portfólia pozície, ktoré sú dedikované službám, ktoré sa dajú označiť ako affiliate – napríklad predaj vstupeniek.

Kontroverznou témou bol portál Refresher. „Refresher je príkladom agregátora správ, ktoré sa momentálne množia na slovenskom internete. Je to jedna z horúcich tém nielen v Azete, ale aj v rámci Asociácie internetových médií. Kým Azet, či Zoznam vydávajú veľké peniaze na tvorbu pôvodného contentu, tieto portály idú inou cestou. Ak by to robili všetci, do desiatich rokov by ste (študenti – pozn. red.) možno nemali prácu. Neboli by totiž peniaze na redakcie, newsroomy, fotografov, autá, fotoaparáty. Refresher už momentálne nepatrí k špičke slovenského internetu, v návštevnosti už nie je v TOP 10 (18. miesto podľa RU – september 2014, pozn. red.)," vyjadril sa striktne Staněk. Zástupca Zoznamu, M. Bobula, ho doplnil: „Refresher je pre mňa príkladom dobre cieleného webu. Otázkou však je, koľko majú vlastného contentu, čo je prebraté zo sveta. Povedzme si na rovinu, Refresher2 sa dá urobiť za veľmi krátku dobu, pokiaľ by to chcel niekto okopírovať."