Ilustr. reprofoto Obi
Pri potulkách medzi nákupnými regálmi v tohtoročnej predvianočnej sezóne pravdepodobne narazíte na mnoho deviatok na cenovkách. Vianočné sušienky za 4,99 eur, televízia za 299 eur alebo slúchadlá za 99,99. Trik s deviatkami na cenovkách je taký častý, že sa nad ním už nezamýšľame, a ak áno, len ľutujeme tých, ktorí si neuvedomujú, že 99,99 je to isté ako 100. Niekoľko výskumníkov však došlo k prekvapivým záverom; nejde o to, že by vec za 99 eur nebola rovnako dobrá kúpa ako vec za 100, ale že ceny končiace na 99 sú často nevýhodnejšie, píše denník The Wall Street Journal.
Zo štúdie publikovanej v roku 2021 v časopise Asociácie pre spotrebiteľský výskum, ktorá je postavená na dátach zbieraných niekoľko rokov v amerických supermarketoch, vyplýva, že položky s cenou končiacou na deviatky sú v priemere o 18 percent drahšie ako tie isté položky s cenou končiacou na iné čísla. Štúdia sa zamerala na mnoho produktov ako syry, chipsy, džúsy, prípravky na umývanie riadu, cigarety, toaletný papier, lieky na bolesť alebo šampóny.
Stratégia, ktorá sa nazýva oceňovanie "tesne pod", psychologické oceňovanie alebo "šarmantné" oceňovanie, je všadeprítomná už tak dlho, že si nikto nie je úplne istý, odkiaľ sa vzala. Jedna teória ju spája s vynálezom kasy na peniaze, ktorá mala pôvodne zabrániť predavačom v okrádaní majiteľa obchodu. Ceny končiace na deviatky prinútili predavača otvoriť kasu a vrátiť zákazníkovi drobné. Otvorením kasy sa zaevidoval predaj a pre predavačov bolo ťažšie ukradnúť peniaze, ktoré práve dostal.
Voči tejto teórii je však skeptický profesor marketingu z americkej obchodnej univerzity Rutgers School of Business v Camdene Robert Schindler. Odkazuje sa na novinové reklamy amerického obchodného domu Macy's z 80. rokov 19. storočia, ktoré už vtedy uvádzali ceny ako 99 centov alebo dolárov za ponúkané produkty. Pri reklame bol nápis, že ide o "mimoriadne výhodnú kúpu, ktorú neprekoná žiadny iný obchod". Účelom "šarmantného" oceňovania bol podľa Schindlera vždy psychologický efekt; spotrebitelia si ceny končiace na deviatky spájajú so zľavou.
Práve to je podľa WSJ jedno z troch vysvetlení, prečo obchodníci túto stratégiu stále využívajú, aj keď spotrebitelia vedia, že vec za 99 eur je prakticky rovnako drahá ako vec za 100 eur. Druhým vysvetlením, opäť psychologickým, je fakt, že ľudia (vo väčšine krajín na svete) čítajú zľava doprava a ceny tak pôsobia, že sú o radu nižšie.
Tretí pohľad ponúka štúdia kolektívu výskumníkov z Otvorenej univerzity v Izraeli a americkej Kentuckej univerzity. Keď obchody zdražujú, zvolia radšej psychologické ocenenie produktu, aby zmiernili negatívny efekt zdraženia. Pri zavádzaní zliav majú naopak iné metódy, ako ich dať najavo, napríklad oranžovým či žltým zvýraznením ceny. Cena zľavneného produktu potom často neklesne na ďalšiu nižšiu "deviatku", ale na bežné číslo.
Dôvod, prečo sú ceny končiace deviatkami nevýhodnejšie, je intuitívny. Aká je šanca, že najnižšia cena, za ktorú vám môže predajca predať televíziu, a stále na nej zarobiť, bude práve 9999? Oveľa pravdepodobnejšie je, že predajca najnižšiu rozumnú cenu povýši tak, aby končila deviatkami.
