Na Slovensku sa ženy stále stretávajú s nepríjemnými komentármi a pretrvávajúcimi rodovými stereotypmi, medzi ktoré patrí aj tvrdenie, že „ženy patria do kuchyne“. Práve tento výrok sa stal východiskom novej názorovej kampane 365.bank, ktorá jeho význam provokatívne obracia a poukazuje na to, že podobné komentáre už v modernej spoločnosti nemajú miesto.
Cieľom kampane je podľa 365.bank vyvolať celospoločenskú diskusiu, motivovať ľudí zamyslieť sa nad dopadmi svojich slov a posilniť rešpekt voči ženám v každej oblasti života. Názov kampane zámerne používa často opakovaný výrok, aby poukázal na jeho neaktuálnosť a nevhodnosť.
Ústredným prvkom kampane je video natočené v obci Kuchyňa. Hlavnými protagonistkami sú samotné obyvateľky z tejto obce, ktoré do Kuchyne (s veľkým K) skutočne patria. Práca s názvom obce podčiarkuje ironický tón kampane a zároveň upozorňuje na to, že ženy nepatria do žiadnej roly diktovanej stereotypmi.
„Aj napriek rokom diskusií o rodovej rovnosti sa realita mení len pomaly. Nenávistné správy, urážlivé poznámky či zosmiešňovanie žien sa v online priestore šíria rýchlejšie než kedykoľvek predtým. Naša kampaň upozorňuje, že internetové útoky nie sú len slovami, ale odrážajú hodnoty a postoje, ktorými je, žiaľ, naša spoločnosť stále formovaná,“ hovorí Tereza Molnár, Brand, Communication & CX director v 365.bank.
„Dlho sme rozmýšľali, ako túto opakujúcu sa tému kreatívne stvárniť a voľba nakoniec padla na humorné spracovanie prostredníctvom dokumentárneho štýlu. Za všetky komentáre sme si zvolili jeden – zástupný a notoricky známy, ktorý posiela ženy do kuchyne. Využili sme preto rovnomennú obec, kde sme na naše pomery našli mnoho žien v riadiacich alebo spoločensky silných pozíciách. Povedali by ste, že Kuchynčania majú nielen starostku, ale ženy tvoria väčšinu miestneho zastupiteľstva? To nám potvrdilo, že ženy skutočne patria do Kuchyne. Video z Kuchyne kampaň otvorí a tému rozvinieme aj s pomocou sociálnych sietí, influenceriek, podcastov, či PR,“ dodáva Tereza Molnár.
Okrem videa z Kuchyne a krátkych doplňujúcich videí s hlavnými protagonistkami, ktoré s výrokom „súhlasia“, kampaň využíva sociálne siete a spoluprácu s influencerkami ako hlavné pole pôsobnosti. Súčasťou kampane je aj podcast a tlačová konferencia s prieskumom k téme negatívnych komentárov na ženy a s odborníkmi na duševné zdravie a hejty v online svete.
Témy nespravodlivého odmeňovania a stereotypného myslenia otvára 365-ka už dlhodobo, napríklad kampaňami zameranými na tzv. „ženské euro“.
Vizitka kampane
Klient: 365.bank - Tereza Molnár, Igor Fekiač, Lucia Mitter
Agentúra: Elite/ Monday Lovers
Creative Director: Peter Šurín
Associate Creative Director /Copywriter: Barbora Jurovcová
Copywriter: Tomáš Kučírek, Barbora Grič
Strategy Director: Peter Šurín
Art Director: Ivan Tichý, Marek Hanko, Juraj Vačko
Account Manager: Annamária Vajsová
Social Media Manager: Dominika Šimková
Produkcia: Revers Films
Executive producer: Adam Noska
Producer: Petra Burian
Production manager: Rebeka Ferancová
Réžia: Michal Nemtuda
