Šéf hovorcov: Nikdy nebolo naším cieľom hľadať medzi nami čierne ovce

Tento rok ste sa rozhodli vyhlásiť opäť cenu Hovorcu roka. Minulý rok však nemala priaznivú odozvu v médiách. Priniesla asociácii hlavne kritiku. Idete do toho opäť. Prečo?

Chceme aby anketa získala späť to meno, ktoré mala v minulosti. Uvedomujeme si, že vždy bude niekto nespokojný, ale napríklad aj zmenami v systéme hlasovania sa snažíme, aby výsledky boli čo najobjektívnejšie, aby to ocenenie pôsobilo motivačne na ostatných hovorcov.

Minulý rok ste pri mali aj cenu malina, teraz ju už nemáte, prečo?

Keď vznikala Asociácia hovorcov Slovenska, tak jej jednoznačným cieľom bolo podvihnúť a skvalitniť profesiu hovorcu. Asociácia mala byť zastrešením toho povolania s tým, že hovorcovia sa môžu na ňu kedykoľvek obrátiť v prípade problémov. Popritom, ako fungovala asociácia, sme sa časom rozhodli vyhlásiť aj cenu Hovorca roka, ktorá má za cieľ oceniť tých, čo výnimočným spôsobom prispievajú k tejto profesii. Ja, ako zakladajúci člen asociácie, môžem povedať, že nikdy nebolo naším hlavným cieľom hľadať čierne ovce vo svojom košiari. Napríklad aj preto, že v tejto profesii je veľká fluktuácia a nemožno čakať od hovorcu, ktorý to robí krátko, aby mal rovnako kvalitné výstupy, ako ten, čo je tam dlhodobejšie. Netvrdím, že netreba poukazovať na negatíva, len si nemyslím, že by to mala riešiť verejne práve asociácia hovorcov.

Ale malina ako ocenenie sa však vytvorila.
Ja som nebol vtedy v štruktúrach vedenia asociácie. Nikdy som osobne necítil potrebu vyhlasovať malinu. Skôr som to vnímal tak, že ak by prišiel impulz od novinárov, tak nech si sami urobia protipól hovorcovi roka, ale mimo našej asociácie.

Minulý rok ta cena reálne v súťaži bola. Porota niekoho nominovala a potom vybrala Erika Tomáša, ktorý nakoniec cenu nedostal, čo sa dostalo do mnohýchmédií. Neuškodilo to značke Hovorca roka?
Určite to uškodilo značke Hovorca roka. Mediálne výstupy sa viac sústredili na malinu ako na Hovorcu roka, čo bola veľká škoda. Ja som využil mandát predsedu asociácie a navrhol som malinu zrušiť. Nie je účelom asociácie verejne poukazovať na niekoho, kto z hlasovania vyznie ako zlý hovorca.

Odporúčame aj: Pozrite si zoznam nominovaných na cenu Hovorca roka a členov poroty

Ako hodnotíte, to, že porota vybrala Erika Tomáša a cena sa mu nakoniec nedala?
Keď už o niečom porota, ktorá mala mandát, rozhodla, tak by to malo byť aj vyhlásené.

Nemali ste tento rok problém s vytvorením poroty? Minulý rok sa niektorí členovia cítili dotknutí, že ich rozhodnutie nebolo akceptované.
Oslovili sme aj nových ľudí, aj členov minuloročnej poroty. V aktuálnej porote sú niektorí členovia, ktorí v nej boli aj vlani. Nikdy sa nedá poskladať taká porota, aby úplne všetci novinári povedali, že je objektívna.

Tie ceny sa udeľujú stále v Bratislave, porota je tvorená z ľudí v Bratislave, prevahu majú novinári z centrálnych médií. Neboli regióny pri oceňovaní ukrátené?

Práve to sa snažíme tento rok vyriešiť tak, že hlasovanie je dvojkolové. V prvom kole mali možnosť hlasovať novinári z celého Slovenska, výsledkom čoho je short-list, z ktorého bude vyberať odborná porota víťazov v troch kategóriách. Vymysleli sme to tak preto, aby to bolo čo najviac objektívne. Novinári v prvom kole hodnotia hovorcov podľa vlastných skúseností, ktoré s ním majú. Záverečný výber urobí porota, ktorá zhodnotí prácu nominovaných aj z iného pohľadu, napríklad aj z pohľadu PR. V predchádzajúcich ročníkoch ankety vyhodnocovala hovorcu roka buď len porota, cenu verejnosti verejnosť na internete alebo len novinári.

Keďže hlasovanie máte na internete, máte mechanizmus, aby sa nestalo, že niekto opakovane hlasuje za tú istú osobu?
Hlasovanie zastrešuje agentúra Made in media, ktorá oslovila novinárov na oficiálnych emailových adresách a každý po registrácii mohol zahlasovať iba raz.

Koľko ľudí hlasovalo?
Hlasovanie novinárov skončilo 21. septembra o polnoci. Svoj hlas odovzdalo 200 novinárov.

Milan Vanga bol desať rokov hovorcom Ozbrojených síl SR. Od 1. augusta je manažérom pre komunikáciu a hovorcom spoločnosti SPP distribúcia. V roku 2010 aj 2012 získal ocenenie Hovorca roka v kategórii štátna správa. Zároveň sa v roku 2012 stal TOP Hovorca roka. Predsedom Asociácie hovorcov Slovenska je od januára 2014 a členom od jej vzniku v roku 2005. Foto: archív MV

Vy ste dostali cenu Hovorca roka niekoľkokrát. Pomohla vám?
Mne určite pomohla. Keď aj boli vo vnútri inštitúcie, ktorú som zastupoval, nejaké skeptické hlasy k mojim krokom, tak týmto sa to celé vymazalo. Bol to dôkaz nielen pre mňa, ale pre celý kolektív, že to, čo robíme, robíme dobre.

Čo je základným poslaním a podstatou asociácie?

Asociácia má za cieľ inštitucionalizovať profesiu hovorcu v spoločnosti, a združovať pracovníkov tejto profesie a ako stavovská organizácia pôsobiť v rámci štandardizácie činnosti hovorcov. Chceme však jej pôsobenie rozšíriť aj o osvetu našej profesie. Napríklad spropagovať profesiu verejnosti. Predstavujeme našu profesiu na katedrách žurnalistiky, masmediálnej komunikácie, aby študenti vedeli, čo obnáša. Chceme zmeniť mylnú predstavu časti verejnosti, že hovorca je ten, ktorému šéf dá papierik, aby to zarecitoval pred kamerou. Niekedy je to skutočne veľmi ťažká práca a ani ten šéf nemusí vedieť, akou formou má správne odkomunikovať niektoré veci a práve hovorca je ten, kto mediálnu stratégiu a formy navrhuje. V asociácii máme schválený etický kódex. Keďže je členstvo dobrovoľné, vstupujúci člen sa zaväzuje dodržiavať zásady kódexu. Spracovaný je tak, aby sa pri jeho dodržiavaní nemusel hovorca hanbiť za svoju prácu.

Koľko má členov asociácia?
V začiatkoch fungovania nás bolo asi 40. Počet členov postupne rástol. Dnes je to okolo sto hovorcov.

Ak by som šla za hovorcu, asi by som sa nevedela vyrovnať s tým, že musím hovoriť niečo, s čím vnútorne nesúhlasím. Čo vtedy poradíte kolegom, ako tomu predchádzať?
Treba na to myslieť dopredu. Či má dostatok informácií o tom, akým smerom sa inštitúcia uberá, ako je nastavená komunikácia, aké bude mať právomoci zasahovať do tvorby mediálnej stratégie. Hovorca už počas výkonu funkcie musí sám zvoliť vhodnú formu, aby ten message, ktorý inštitúcia vysiela, bol adresný a obsahovo a formálne presne taký, ako inštitúcia chce. Určite sa hovorca môže dostať do situácií, kedy vnútorne nesúhlasí so spôsobom komunikácie inštitúcie. Riešenie takejto situácie je však závislé od rozsahu jeho právomocí pri realizácii komunikačnej stratégie. Nemyslím si však, že toto je najvážnejší problém, aký hovorcovia riešia. Najväčšou výzvou pre hovorcu je vybudovať a udržiavať si vzťahy s novinármi. V prípade, že sa mu to darí, je to základ dlhodobej úspešnej vzájomnej komunikácie.

Hovorcovia sú často nespokojní, že v médiách sa posunie alebo zmení význam toho, čo povedali. Alebo, že novinári majú neobvyklé požiadavky časové, či iné. Ako hodnotíte vzťah novinár hovorca?
Osobne si myslím, že sme niekedy až príliš liberálni v týchto vzťahoch. Keď som študoval PR v USA, mal som možnosť tam priamo sledovať vzťahy s novinármi. Tam som videl, že to, čo sa dohodne, to striktne platí. Autorizácia vyjadrení je automatická. Nie vždy to tu funguje. V porovnaní s okolitými krajinami nie sme neštandardní, ale myslím si, že v rámci prechodu od socializmu k demokracii sme novinárom otvorili tie pomyselné dvere v niektorých prípadoch až príliš. A to je potom možné zneužívať. Hovorca by mal na jednej strane chápať, že novinár je tlačený termínmi, ale na druhej strane, aj novinár musí akceptovať fakt, že hovorca potrebuje určitý čas na získanie a spracovanie kvalitného stanoviska.

Kým pred niekoľkými rokmi komunikáciu dôležitých inštitúcií, firiem mali na starosti hovorcovia, teraz čoraz častejšie komunikujú za nich externé PR firmy. Nekonkurujú vám?
Nie je to konkurencia, dokonca aj mnoho hovorcov priamo spolupracuje s PR agentúrami. Ja osobne nie som tomu naklonený, pretože aj tá PR agentúra musí mať nejaké vstupy. Tie vstupy jej musí dať niekto, kto je zodpovedný za komunikáciu inštitúcie a od kvality vstupov závisí kvalita výstupov. Otázka je, či to nie je strata času. Ale sú mnohokrát situácie, že hovorca vie, čo a ako má odkomunikovať, ale vo firme nie je podpora v podobe tímu, ktorý by mu pomohol a vtedy je výhodné osloviť agentúru, ktorá ju môže v médiách zastupovať.

Je pre hovorcu výhodné, ak bol predtým novinárom?
Ak bol niekto novinár, nemá záruku, že bude aj dobrým hovorcom. Mal som možnosť pracovať s hovorcami, ktorí prišli z novinárskej obce. Mysleli si, že to bude ľahký prechod, že poznajú prostredie, vedia, čo novinári reálne potrebujú. Prax je ale iná, zistia, že ten pohľad z druhej strany je úplne odlišný a nie je to pre nich jednoduché. Ja som nevyšiel z tejto brandže. Poznám však množstvo kvalitných hovorcov, ktorí majú novinársky background.

Aké konkrétne prešľapy v svojich radoch riešite?
V súčasnosti Rada asociácia plní aj funkciu etickej komisie, zaoberáme sa podnetmi. V minulosti sme napríklad riešili arogantné správanie, nedodržiavanie termínov, odmlčanie sa, nezdvíhanie telefónov, také praktické veci.

Koľko je takých prípadov?
Niekoľko za rok.

Aký je z toho výstup?
Dotyčného upozorníme, že jeho spôsoby práce sú v rozpore s etickým kódexom, teda ak je členom asociácie. Vo vážnych prípadoch môže v zmysle štatútu prísť o členstvo v asociácii.

AMôžete povedať aj konkrétne, o ktorých hovorcov šlo a o aké prípady?
Nemyslím si, že je to vhodné. To by sme skĺzli do roviny, ako je tá malina. Skôr si chceme upratať na vlastnom dvore.