Záverečná správa a stanovisko Etickej komisie APR SR v prípade agentúry PR Clinic

Popis problému, ktorý posudzovala etická komisia:
25.10. 2018 vydal Denník N článok „Čo majú spoločné AAA auto, obhajcovia hazardu a politika Martin Borguľa? Všetkých podporujú falošní diskutéri,“ ktorého autorom je Filip Struhárik. V uvedenej reportáži sa pojednávalo o tomto fenoméne nielen v politickej oblasti a predvolebnej kampani, ale z používania neetických a neférových PR praktík falošných účtov na Facebooku na vytváranie lepšieho imidžu komerčných spoločností a firiem bola obvinená PR agentúra – PR CLINIC. Tá podozrenia z nekalých a neetických PR praktík v bezprostrednom vyhlásení odmietla.
Vzhľadom na podozrenia z porušenia etických PR kódexov, ktoré sa členské agentúry zaviazali dodržiavať, bola zvolená Etická komisia APR SR, ktorej úlohou bolo posúdiť či ne/došlo k porušeniu týchto etických kódexov.

Oslovené strany, ktoré sa k problému vyjadrili:
• Agentúra PR Clinic
• Klienti spomínaní v článku
• Redaktor Denník N – Filip Struhárik
• Externí nezávislí odborníci

Závery Etickej komisie APRSR:
Členské agentúry APR SR sa v podnikaní dlhodobo riadia medzinárodnými štandardami ICCO (International Communications Consultancy Organisation), a to špecificky tzv. Štokholmským ICCO kódexom a Helsinským ICCO kódexom.

Z analýzy situácie vyplývajú tieto etické pochybenia:
1. Agentúra PR Clinic odmietla v článku prepojenia na falošné účty spomínajúce v článku. Existenciu falošných profilov však potvrdila PR Clinic minimálne v jednom prípade pre zadávateľa (Plzenský Prazdroj). Podľa názoru Etickej komisie ide o porušenie článkov 6 a 7 Helsinského ICCO kódexu, keďže si PR konzultant vytvoril a aktívne pracoval s falošnou identitou.

2. Pri diskusii s novinárom aj členmi APR SR zástupcovia spoločnosť PR Clinic nevystupovali transparentne a pravdivo. Novinárovi nepodali korektnú a pravdivú informáciu, keďže popreli akékoľvek prepojenie na uvádzané falošné účty v článku. Vinu za situáciu taktiež pripisovali iným subjektom (digitálna agentúra, externisti, Seesame), ktoré mali byť zodpovedné za danú situáciu. Tým porušili článok 2 Helsinského ICCO kódexu a článok o Integrite informácií Štokholmského ICCO kódexu.

3. PR Clinic dostatočne nepreukázal, že na projekte riadenia falošných účtov nemal ekonomický benefit. Podľa názoru Etickej komisie ide o porušenie článkov 6 a 7 Helsinského ICCO kódexu, keďže v PR Clinic pravdepodobne vedeli o nekalých praktikách, nepodnikli adekvátne kroky na zastavenie tejto služby a ekonomicky z nej profitovali.

Citované články:
Článok 2, Helsinský ICCO kódex: Neklamať, čestne a transparentne vystupovať voči zamestnancom, kolegom, klientom, médiám, štátnym inštitúciám a verejnosti. (Originál: To respect the truth, dealing honestly and transparently with employees, colleagues, clients, the media, government and the public)
Článok o Integrite informácií, Štokholmský ICCO kódex: PR agentúry nesmú vedome zavádzať cieľové skupiny ako vo veci faktických informácií, tak ani vo veci záujmu klienta. PR agentúry musia urobiť maximum pre správnosť a presnosť informácie, s ktorou pracujú. (preklad prevzatý zo stránky APR SR)
Článok 6, Helsinský ICCO kódex: PR profesionáli si musia byť vedomí záujmov rozličných skupín a nesmú sa zapojiť do zavádzajúcich praktík, ako je napríklad vytváranie falošných profilov. (To be forthcoming about sponsors of causes and interests and never engage in misleading practices such as astroturfing)
*Poznámka: astroturfing je nový výraz označujúci praktiky falošných diskutérov. (the deceptive practice of presenting an orchestrated marketing or public relations campaign in the guise of unsolicited comments from members of the public)
Článok 7, Helsinský ICCO kódex: PR profesionáli sa nikdy vedome nezapoja do tvorby a šírenia falošných správ. (To never engage in the creation of or knowingly circulate fake news)

Použité zdroje:
Etický kódex APR SR
Štokholmský ICCO kódex
Helsinský ICCO kódex

Bratislava, 13. 12. 2018